比如抖音电商的“全民宝藏计划·国风上新季”活动,灵感就来源于传统“花朝节”。在传统文化里,花朝这天,人们会穿着新衣裳、佩戴着精美的珠钗和配饰去赏花。“国风上新季”就以“春季”“国风”为突破口,为消费者营造了春季焕新的仪式感,也为珠宝潮奢品牌和商家提供了春季营销“深耕寸土”的好机会。
中国古人有句老话,“春天深耕一寸土,秋天多打万石谷。”
这个春天,万物复苏,从天南到海北,从文旅、餐饮到珠宝潮奢,各行各业都“动”了起来,满怀憧憬,躬身田畴,深耕寸土。
在这个春意萌动、万象更新的季节,和春天相关的场景消费层出不穷,比如“春季穿搭”、“春季露营”、“春季限定”、“春季节日”等等,“春季经济”不断升温,包括珠宝潮奢行业,也以春季等元素制造消费热点。
比如抖音电商的“全民宝藏计划·国风上新季”活动,灵感就来源于传统“花朝节”。在传统文化里,花朝这天,人们会穿着新衣裳、佩戴着精美的珠钗和配饰去赏花。“国风上新季”就以“春季”“国风”为突破口,为消费者营造了春季焕新的仪式感,也为珠宝潮奢品牌和商家提供了春季营销“深耕寸土”的好机会。
一份榜单,三重趋势
珠宝潮奢行业是一个相对而言颇具独特性的品类集合,人们在消费的时候一般需要商品的讲解,以及对卖方建立信任感。
而抖音电商作为全域兴趣电商平台,达人主播的讲解帮助消费者选款和拿到好的价格,以及兴趣驱动消费的模式,都与珠宝潮奢行业的消费特性有某种天然的契合,所以许多品牌商家近几年深耕抖音电商,将其看作重要的经营阵地。
抖音电商也在大力支持珠宝潮奢行业的经营和发展。这次发起的“全民宝藏计划·国风上新季”,就是平台营造的一个春季焕新营销场。春季的节日很多,有除夕、春节、元宵节、春龙节、花朝节……借助这些节点,让消费者有焕新的仪式感,也能让珠宝潮奢品牌和商家借势营销,获得增长。此次活动期间发布的趋势榜单,便是指引商家洞察消费趋势的一份“路线图”。
参与此次活动的品类主要有黄金珠宝、时尚饰品、二手奢侈品、二手潮品鞋服、二手3c数码等,在榜单上,笔者看到了许多来自这些品类的熟悉的品牌,比如主打“一生只送一人”的奢侈品牌dr钻戒,六福珠宝、菜百首饰、老银坊、汉秀、潮宏基等国潮品牌,还有妃鱼、三星官翻等循环经济品牌,均登上了榜单。
从这份榜单中,可以发现珠宝潮奢行业的三个消费趋势:
第一个趋势是国风和国潮蔚然成势。
背后的原因可以从两个方面来理解,一是国人的文化自信在增强,珠宝潮品本身就带有中国风的基因,是体现东方美文化传承的一部分,所以年轻人越来越喜欢国风饰品;二是因为国货品牌崛起,更懂东方审美的本土品牌、本土产品逐渐强大,赢得了国人的信赖。
第二个趋势是基于品牌故事的“内容型消费”、“文化型消费”越来越突出。
正如我们上文提到的,珠宝潮奢的消费需要商家和达人的讲解,所以内容性、趣味性更为突出。以榜单上的dr品牌为例,“一生只送一人”,购买必须实名登记,还要签订真爱协议,这样的品牌理念吸引了许多追求真爱的求婚人士的喜爱,其成功也证明了珠宝潮奢消费具有极强的“内容型消费”的特点。
第三个趋势是绿色、环保、循环经济逐渐成为新的消费趋势和生活方式。
近年来,很多消费者注重资源节约,推崇购买二手,将自用时尚好物不断流转起来。所以妃鱼这样的闲置奢侈品零售品牌、三星官翻这样的官方认证翻新品牌受到了欢迎,一方面通过直播与消费者分享时尚穿搭、二奢知识,另一方面也是潜移默化地让用户感受到循环时尚的魅力。
正是基于对消费新趋势的深刻洞察,加上抖音电商平台作为全域兴趣电商具有的多场域协同、“货找人 人找货”双轮驱动等优势,此次参与“全民宝藏计划·国风上新季”活动的商家和品牌,在品效两方面,在内容场和货架场多场域,均取得了不错的成绩。
数据显示,dr、妃鱼、三星官翻、六福珠宝、红布林、菜百珠宝、安洁利、集美二奢等19家头部品牌全周期贡献销售额超5000万。胡兵、毛林林、交个朋友等达人活动专场累计成交了超12万件单品。活动衍生的热点话题#国风上新季、 #春天的饰品都长在心巴上 的播放量,分别达到1.2亿 和6000万,而整个活动期间全域营销曝光超2亿。
货架场的表现同样可圈可点,以抖音电商今年增速较快的商城场景为例,这场活动珠宝潮奢行业在抖音商城爆发到达新高度,对比基准期增163%,在“1元秒杀”等频道的合作中打造出7款千单爆款单品。
如何抓住新增长的机会点?
如果说“全民宝藏计划·国风上新季”是平台营造的焕新营销场和“春风”,那么能否借助这个场域,抓住这股“春风”,通过科学有效的经营方法论,实现品牌自身的品效双增,这就要看品牌自己的内功了。
笔者复盘了整个活动期间不同品牌的营销策略和经营方法论,发现其中有一些案例有提炼分析的价值,可以为其他品牌提供经营方法的借鉴。
以dr品牌为例,这家公司笔者关注多年,也曾线下实地探访过dr门店。对dr来说,要提升业绩,一方面当然要依靠产品本身的质地、设计、制作工艺足够出众,另一方面,至关重要的一点是,要将dr钻戒“用一生爱一人”的品牌理念,传递给更多的消费者,让更多的人知道这个品牌理念,就有机会成为dr的用户,所以相较普通的消费品,dr的“品”和“效”之间的连接更为紧密相关。
在这次活动中,dr钻戒就非常重视“品”的传播,紧扣“春日、求婚”等关键词,围绕求婚主题,打造了一系列加强氛围感知和强化品牌心智的关键动作。比如,在抖音电商的内容场,dr以短视频、直播间为营造氛围的主阵地,先后推出数条“爱情”主题的短视频,不断向用户强化“一生仅能定制一枚”、“用dr求婚表达一生的真爱承诺”这样的品牌心智;在直播间,以春日、花朵元素装饰,贴合爱情、桃花的内涵,让直播间的视觉符号一目了然,充分发挥出内容场易于营造氛围、激发兴趣、深度种草的优势。
同时,在抖音电商的货架场,dr钻戒围绕“春日、求婚”等关键词,深度优化主推商品的标题和主图,进一步强化春季氛围感,加深消费者对活动主推品卖点的认知,有效承接在内容场深度种草用户的主动购买需求,打通内容场和货架场之间的场域协同。从种草到拔草,连贯一致的视觉符号、品牌理念,将求婚的氛围拉满,将消费者购物链路传递的折损尽量压缩;再加上dr钻戒提供了直播间赠品权益,最终实现了dr的“品效双增”。
如果说dr营销方法论的核心,是将“一生只送一人”这样的品牌理念,传递给更多的人,并赢得求婚人士在价值观层面的共鸣,那么,三星官翻、妃鱼则更强调将二手产品“不仅价美,而且货好”这样的理念,传递给更多的消费者。
以二手手机这个品类为例,在循环经济领域,3c数码产品一直是重头戏,也是消费者喜欢购买的热点品类,满减、优惠等购物信息的关注度非常高。
在此次活动期间,针对二手手机品类,三星官翻不断强化“优价好货”四个字,一方面通过内容场传递好品牌的心智形象,另一方面通过货架场承接好用户的采买需求,两者的有效协同带动了经营业绩的增长。
具体来说,在内容场,三星官翻与明星合作短视频,露出产品,为官方自播做好引流;同时,三星官翻还参与了抖音电商平台官方的宝藏直播间活动,借力平台的势能,进一步深度种草;还与达人交个朋友直播间合作,多场域、多圈层触达用户,激发兴趣,引发购买。
针对货架场往往承接的是用户种草后主动购物的消费需求,以及老用户和会员主动搜索复购的消费场景,三星官翻在抖音商城的“品牌馆”、“精选”等频道露出,并对店铺商品卡进行标题、主图优化等系列动作,提升吸引力和转化的效率。同时,搭配大额满减、会员权益等优惠措施,与短视频、直播间的种草强力配合,共同促进用户的快速转化和有效沉淀。
另一家专注于闲置奢侈品买卖的品牌妃鱼,在这次活动期间,通过从货品到品牌,从内容场到营销场的“组合拳式”的打法,也取得了不错的成绩。
笔者对妃鱼这家品牌有比较深的印象,因为妃鱼是非常早期就开始用直播来带动二手奢侈品销售的品牌,在营销上敢于尝鲜,曾当选2021年抖音电商二手行业年度品牌。
在此前的采访中,妃鱼曾说“一个直播间约等于10个线下店”,在此次国风上新季活动期间,妃鱼充分发挥懂直播的优势,品牌店铺和达人的40多个自有账号“满勤开播”,全力配合活动调整直播节奏,将运营直播间的资源和能力发挥了出来。
同时,妃鱼还善于借势,与演员陈思斯合作发布探店视频,围绕女性群体对买包的需求,放大种草点,利用明星的影响力实现更高效的转化;积极参与官方宝藏直播间、胡兵专场直播等,吸引和触达更广域的用户,将触达用户的规模不断做大,为种草后的转化积蓄势能。
在货架场,妃鱼通过多层会员权益配置,做好店铺的运营,承接好来自各个路径的流量;在营销场,妃鱼打造“仓库开放日”线下营销事件,为品牌直播和店铺做引导,促进线上和线下的融合。
当然,这一切的前提是要在供应链上做好充足的准备,以应对活动期间流量高峰的到来。妃鱼优化深库存新奢爆款,提前备货浅库存,做好新款上新的准备,比如gucci马蒙、lv三合一等,推出覆盖白菜引流、新奢爆款、大牌畅销、稀有珍藏等不同品类货品,以满足不同年龄、不同收入消费者的多元需求。
还有许多其他品牌,在这次活动期间的表现同样可圈可点。
比如六福珠宝,贴合活动“国风上新”关键词,不仅以国风元素装饰直播间,主播更是以古风装扮出镜。在店铺方面,品牌优化sku搭配产品,提前备货爆款库存,同时做了商品标题和主图调整,配置店铺会员权益,再通过内容场与达人胡兵合作带货,实现了双场域的协同驱动。
知名银饰品牌九乐在活动期间,准备了多样化的货品款式,中高低客单价商品齐全,增加库存深度;同时自播间每日两场10小时直播,参加藏宝图活动,与达人胡兵合作直播带货,通过“齐全的sku 多场域直播协同”,拉动了业绩增长。
从何处发掘“宝藏新生意”?
管理大师德鲁克说,企业唯一的职能就是创造顾客。
在抖音电商平台,为了帮助珠宝潮奢行业的品牌和商家创造更多的顾客,实现更好的经营业绩,珠宝潮奢行业一直在升级助力经营的工具,打造营销新场域,激发生意增长。
笔者曾参加了去年9月抖音电商举办的珠宝潮奢行业峰会,在那次峰会上,抖音电商珠宝潮奢行业推出了全民宝藏计划,要为助力品牌经营阵地建设提供全生命周期的支持,激发生意长效的增长。
宝藏计划包括了产业带宝藏计划、达人宝藏计划、品牌宝藏计划和商城宝藏计划,将扶持1万个商家年销破千万、1000名年销千万达人,帮助100个品牌、100款商品年销过亿。
围绕着这些目标,去年以来能看到,抖音电商珠宝潮奢行业进行了一系列动作上的升级,包括为商家提供更多提升交易效率的工具,在用户侧做好会员运营,在达人侧打造文化名人矩阵,在营销场景上推陈出新,接连推出了七夕礼遇季、点亮黄河文化之路等活动,为商家的营销造场、聚力。
到了今年3月份,推出“全民宝藏计划·国风上新季”,可以看出抖音电商珠宝潮奢行业的目标是一致的,动作是连贯的,就是持续不断地营造营销场域,打造经营阵地,帮助商家取得更好的经营业绩。而且,这种助力经营的手段日臻完善,能力更趋成熟。
那么,对于珠宝潮奢行业的诸多品牌和商家来说,抓住抖音电商平台作为新经营阵地的机会,有效地运用好内容场、货架场、营销场多场域协同的优势,实现品销双增,就成了一个明智的选择。
在笔者看来,在抖音电商深耕珠宝潮奢经营,至少有三个优势,这三个优势,对商家的经营来说,不管是短期业绩提升,还是长期长效经营,都是有所帮助的。
第一个优势是在抖音电商平台上有规模化的用户。海量的用户池,加上高效的转化率,就能实现更大规模的成交。这个账划算不划算,商家很容易想清楚。
第二个优势是个性化的匹配能力。正如上文提到的,珠宝潮奢品类的消费具有文化性消费的特点,圈层化明显,有人偏爱金饰,有人喜欢钻石,而抖音电商通过兴趣内容激发消费的模式,更有利于人与货的双向奔赴,精准匹配,个性化连接,实现更高效的成交。
三是抖音电商作为全域兴趣电商平台,打通了内容场、货架场和营销场,多场域的协同互动,覆盖了消费者全场景下的消费需求,不管是兴趣触发的购买,还是主动的搜索,都可以在抖音电商平台上一站式完成,这对珠宝潮奢商家来说,无疑是一个有力的工具。
再加上,抖音电商珠宝潮奢行业持续不断升级助力商家经营的工具和手段,营造各种各样紧扣节点的营销场,为商家提供全生命周期的支持,包括活动资源、宣发资源、工具资源等等,抖音电商平台逐渐成为珠宝潮奢行业经营的主阵地和新增量场。
一家珠宝公司的运营人员在与笔者交流时,感慨在抖音电商平台上,做好一场直播,就有可能达到一家线下门店几十年的销售成绩。“这样的商机就摆在这,我们肯定会加大投入去尝试啊,不可能错过的!”
结语
在过去数千年的人类历史上,珠宝潮奢一直是一个小众的文化消费现象。很长时间里,都是达官贵人小圈层的审美趣味和取乐手段。
但今天,随着大众消费能力的升级和互联网平台的加持,珠宝潮奢从小众走向大众,从小圈层走向大圈层,行业的产值也从小品类逐渐走向大产业。
抖音电商珠宝潮奢行业借助春天焕新的季节,不断地为珠宝潮奢从小众走向大众提供助力。这其中,对头部品牌的助力是发力的重点之一,成效也较为显著,帮助了不少头部品牌扩大了品牌传播,用户沉淀,和生意增长。同时,中小商家也从活动中获得了助力,借助营销热点扩大品牌声量,获得经营增长。
正所谓“春种一粒粟,秋收万颗子”,期待珠宝潮奢行业未来能有更大的收获。
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