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1995~2009 年出生的z世代，拥有自相矛盾且复杂的消费理念：他们易被种草又警惕营销、“野性下单”亦精打细算、寻求圈层认同但也强调个人风格、追求社交价值的同时也关注自我体验....对于消费品牌而言，如何击中这些看似矛盾的群体标签？又该如何打造一款真正受年轻人青睐的产品？基于此，cbndata（第一财经商业数据中心）联合内容厂牌yiyouth（应漾工场）发布“2021 gen-z年度喜爱产品榜”（以下简称榜单），试图还原今天年轻人的生活方式、消费观和对品牌的情感态度。

通过大数据洞察、舆论分析与营销观察，围绕消费领域的食品饮料、护肤和彩妆三大赛道，从产品销售、社交舆情、产品营销三大维度，我们挑选出过去一年（2020年11月-2021年10月）最受z世代pick的心水好物，并基于它们在三大维度中每一项细分指标的表现，综合考量得出最终榜单。本次评选一共产生出45个细分产品榜单、共计438款产品，其中有199款食品饮料产品、159款彩妆产品、80款护肤产品上榜。

我们发现，z世代对于消费品有着更独特的偏好和理解。

他们大方pick国货，榜单里国货产品一共有294款，几乎是非国货数量的2倍。国货在食品饮料赛道优势最为明显，上榜产品数量占据8成。在彩妆和护肤赛道，国产品牌与海外品牌的优势基本持平。

在信息高度透明的背景下，z世代逐渐回归实用主义，重视性价比，“花最少的钱购买最优的产品”成为他们的共识。这样的z世代捧红了成分党品牌、带火了“平替”的国产彩妆， “早c晚a”、“以油养肤”等护肤概念成为他们的新宠。

他们重视享受当下，珍视口腹享受，豪气下单卤味、辣味零食；对健康的期望值很高，但健康自评分数明显低于其他代际的他们，又带火了植物奶、气泡水、更健康的米食和更年轻态的保健品。

日常生活中的z世代对便捷度、高品质和仪式感的不妥协态度，催生出一批“内外兼修”的速食新物种：速食意面、自热火锅、挂耳咖啡、冷萃咖啡液……快节奏生活的当下，让年轻人能够在家优雅地泡上一杯咖啡、做好一餐饭成为品牌们的一致追求。

z世代的消费姿势还有哪些值得我们关注？

-“以油养肤”概念走红：国产品牌优势明显，植物性成分最受青睐

水、乳、霜、精华护肤标配“四件套”已经不能满足z世代的护肤需求，精华油品类成为2021年新崛起的热门品类，也顺势捧红了 “以油养肤” 的护肤概念。 “爱国货”、 “复配”、“植物天然”是z世代pick精华油产品时的关键词。

z世代更爱国产“油”：上榜10个产品中，国产品牌占去8席，呈现绝对压倒性的优势。单价最高的品牌此次也并非外国品牌，而是落到top2的“林清轩山茶花润肤油”上。

上榜精华油产品多使用复配的配方，各品牌在复配的角度上也不尽相同，国产品牌haa就在产品中加入了热门抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差异点。

从产品成分看，10款产品几乎均采用了植物性油脂，这也是后疫情时代护肤市场的趋势之一。

-质感替代色号成唇妆品类驱动力，妆效越“浓郁”越吃香

在经历了靠色号驱动的规模增长之后，最近两年的唇部彩妆品类细分创新落到了质地上，且在欧美妆风潮席卷下，有了越来越“浓郁”的趋势。上榜的10款产品里，泥状与丝绒质地的唇釉产品一共有6款，且均位于榜单前列。

其中，从默默无闻到唇妆类目的“后起之秀”的唇泥产品就有两款，分别是618期间卖出2000万销售额的“into you女主角致雾唇颊两用唇泥”，和同样热卖的平价彩妆品牌gogo tales暮色粉雾唇泥。唇泥相较于一般质地的唇釉更厚，偏膏状，特点是易上色，延展度好且雾面效果更佳。唇部产品品类的不断丰富与质地的迭代升级，归根到底还是因为应用场景的多样化需求难以“一剂”实现。消费者对于美妆产品的要求一直在提升，唇部彩妆市场的细分还远远没到天花板。

-一边“嗦粉” 一边下厨，z世代“既要又要”力推速食行业全方位升级

cbndata通过观察“方便面”、“意大利面”以及“方便粉丝”三个速食食品榜之后发现，z世代“既要又要”的“矛盾”消费特质在速食赛道表现得淋漓尽致：一方面，方便粉丝榜单几乎都被螺蛳粉占领———只有阳际山野南昌拌粉一款产品挤进top10，足见“成瘾性重口味”对z世代的吸引力。

另一方面，他们又不遗余力地追求品质感与便捷度兼具的速食产品：包装新颖、口味多元、用料丰厚的“家庭厨房式”速食得以走红。“方便面”“意大利面”两份榜单共计20款产品中，“家庭厨房式”速食产品与传统方便食品的数量各占一半，速食向品质化方向进阶明显。

-像吃糖一样吃保健品，年轻代进补讲究“内外兼修”与“精准养生”

软糖型保健品成为年轻人的新宠，“一边戒糖，一边吃糖”成为他们的日常。从 “保健软糖”榜单上10款产品中我们不难发现，“美容”功效仍是年轻人对软糖保健品的最主要诉求，除了在“面子”上大方花钱，年轻人也并未忽视身体其他部位的健康，各类细分功能的保健品同样上榜。“十全大补”的泛养生产品遇冷，精准的“靶向养生”才是年轻人的选择。

此外，从“早c晚a”榜单中我们观察到，z世代在护肤时更乐于发挥主观能动性，深研成分背后的功效并进行搭配；从”卤味零食“榜单中我们得出，z世代热爱”垂类“小品牌，对卤制品的”鲜度“和辣味都有不同程度的细分需求；从“新锐米食”的榜单里我们留意到，z世代偏好的大米产品正在全方位地升级：它们有的主打低脂，有的添加功效成分，有的强调原生态...

透过这45个细分产品榜单，我们看到除却耳熟能详的品牌产品之外，一众消费新面孔的涌入和崛起，也恰恰印证了当下z世代的消费选择与习惯。他们乐于尝试，但或许很难在细分品类和品牌上持续忠诚，他们从80、90后手中接棒成为消费生力军，喜好、情绪和需求轨迹也被当下的消费品勾勒得更加清晰。yiyouth将和cbndata一起，继续与z世代同行，用更多维的数据、更深度的剖析还原出这一群“造浪者”的消费图景。

以下为榜单部分截图，浏览cbndata消费站（https://www.cbndata.com/report/2788/detail?isreading=report&page=1&readway=stand ），解锁完整榜单～